Email werkt niet meer. Of toch wel?

Op een bepaald moment zegt bijna elk merk hetzelfde:

“Email werkt niet meer.”

Open rates dalen, clicks vlakken af en omzet voelt onvoorspelbaar. De reflex is bijna altijd dezelfde: minder mailen.

Maar in de praktijk wordt volume vaak ten onrechte aangewezen als het probleem, terwijl de echte oorzaak vrijwel altijd ergens anders ligt.

Email stopt zelden met werken omdat je te vaak mailt. Het stopt met werken omdat je dezelfde boodschap stuurt naar mensen die zich in totaal verschillende fases van intent bevinden.

Waarom “lijst moeheid” vaak een verkeerde conclusie is

Echte email-moeheid komt minder vaak voor dan veel marketeers denken. Wat we meestal zien, is geen vermoeidheid, maar een simpele mismatch.

• Een eerste koper ontvangt een aanbieding die bedoeld is voor repeat buyers.
• Een trouwe klant krijgt een instapverhaal dat hij al lang kent.
• Iemand die net heeft gekocht, ziet direct daarna een korting op exact hetzelfde product.

Dit heeft weinig te maken met frequentie en alles met context. Wanneer een boodschap niet aansluit bij waar iemand zich bevindt in zijn klantreis, zakt aandacht razendsnel weg, ongeacht hoe vaak je mailt.

Relevantie verslaat frequentie

Goed presterende e-mailprogramma’s winnen niet door minder te versturen. Ze winnen door passend te versturen.

Ze begrijpen dat relevantie vertrouwen opbouwt. En wanneer een ontvanger het gevoel heeft dat een merk begrijpt waar hij staat, wordt frequentie vrijwel onzichtbaar.

Dezelfde e-mail die bij de ene groep irritatie oproept, kan bij een andere groep uitzonderlijk goed presteren.

Daarom is de vraag “hoe vaak moeten we mailen?” bijna altijd de verkeerde.

De juiste vraag is:

“Wie zou deze boodschap nú moeten ontvangen?”

Waar de meeste e-mailprogramma’s vastlopen

Veel merken segmenteren nog steeds op oppervlakkige kenmerken:

• VIP of niet-VIP
• Wel of niet gekocht
• Ingeschreven of uitgeschreven

Dat is een begin, maar onvoldoende om structurele performance vast te houden. Wat hier ontbreekt, is intentie.

Twee klanten kunnen exact dezelfde aankoopgeschiedenis hebben, maar zich mentaal in een compleet andere fase bevinden.

De één is klaar om opnieuw te kopen. De ander is aan het afkoelen. Door ze gelijk te behandelen, creëer je ruis en verwarring.

De ene segmentatie die direct performance verbetert

Als je maar één aanpassing doet in je e-mailstrategie, laat het dan deze zijn:

Segmenteer op recentheid van betekenisvolle actie.

Niet op lifetime value. Niet op totaal aantal orders. Maar op actie.

Betekenisvolle acties zijn bijvoorbeeld:

• Een recente websitebezoek
• Een recente aankoop
• Een recente e-mailklik
• Een recente productview

Recentheid laat zien wie nu aandacht heeft. En zodra je actieve aandacht scheidt van inactieve aandacht, verbetert e-mailperformance vrijwel direct.

Wat dit verandert in je communicatie

Zodra je segmenteert op recentheid, wordt messaging vanzelf scherper.

Actieve segmenten ontvangen:

• Directe aanbiedingen
• Producteducatie
• Tijdgevoelige reminders

Inactieve segmenten ontvangen:

• Educatieve content
• Herintroductie van het merk
• Context vóór conversie

Hierdoor voorkom je dat je verkoopt aan mensen die er nog niet klaar voor zijn, én dat je kansen laat liggen bij mensen die juist wél warm zijn.

Het volume blijft gelijk. De relevantie stijgt.

Waarom dit zo goed werkt

Recency-gebaseerde segmentatie sluit aan bij hoe mensen zich daadwerkelijk gedragen. Interesse vervaagt, aandacht verschuift en timing is belangrijker dan identiteit.

Door dat te respecteren, stop je met vechten tegen inboxweerstand en ga je ermee samenwerken.

Email wordt weer een gesprek in plaats van een broadcast.

Wat je beter kunt stoppen

• Stop met het blast’en van elke campagne naar je volledige lijst.
• Stop met sturen op alleen geaggregeerde metrics.
• Stop met aannemen dat dalende performance betekent dat je te veel mailt.

Deze aannames verbergen juist de belangrijkste optimalisatieknoppen.

Wat je in plaats daarvan moet doen

Bekijk je lijst door één lens:

Wie heeft recent intentie laten zien?

Bouw campagnes rondom dat antwoord. Je hebt geen complexe flows of tientallen segmenten nodig. Eén duidelijke scheiding — actief versus inactief, doet vaak al het meeste werk.

Van daaruit kun je verfijnen.

RoQQit gedachte, mail wordt weer betrouwbaar

Email stopt niet met werken omdat mensen merken zat zijn.

Het stopt met werken wanneer merken stoppen met luisteren naar waar mensen zich bevinden.

Los eerst relevantie op. Niet frequentie.

Dat is hoe e-mail weer een voorspelbaar, schaalbaar kanaal wordt.