Google Shopping is één van de meest gebruikte kanalen voor webshops en belangrijk voor een groot deel van de omzet. Google Shopping komt voort uit de gratis Product Listing Ads en is sindsdien regelmatig van gedaante verwisseld. Tegenwoordig kun je als adverteerder kiezen uit een oude, reguliere Google Shopping campagne en Performance Max. In het eerste geval heb je zelf veel controle over de prestaties van de campagnes. Bij Performance Max is er veel minder data inzichtelijk en ben je grotendeels overgeleverd aan de automation technieken van Google. Maar voor beide campagnetypen geldt dat feedmarketing nog steeds zeer waardevol is; hoe hoger de kwaliteit van de feed, des te meer kans op betere zichtbaarheid. In deze blog geven we tien tips om jouw Google Shopping feed te optimaliseren.
Inhoud
1. Titel optimalisatie
Het verbeteren van producttitels is vaak één van de eerste punten die worden opgepakt. Je zou zeggen dat titels correct in een CMS en op de frontend van een site horen te staan, maar in de praktijk valt dit vaak tegen. Een oorzaak hiervan is dat producten door verschillende mensen kunnen worden aangemaakt en er geen rekening wordt gehouden met consistentie. Een titel is namelijk vaak een combinatie van verschillende variabelen, bijvoorbeeld: productnaam + smaak + hoeveelheid. Smaak, hoeveelheid, kleur e.d. zijn attributen en kunnen verschillend worden aangemaakt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: aardbei vs. strawberry of 150ml vs. 150 ML.
We adviseren dan ook om dit te verbeteren in de productdatabase, want je website profiteert ook van geoptimaliseerde, consistente titels. Mocht dit lastig zijn, of te lang duren bij je webbouwer dan is een feedmanagement tool als Channable perfect voor jou. Je bent hiermee in staat om via regels elk veld in de feed te optimaliseren. Heb je een titel die opgebouwd is uit verschillende velden, zoals hierboven beschreven? Begin dan met het optimaliseren van elk los veld en voeg deze uiteindelijk samen in een nieuw veld, bijvoorbeeld ‘title optimized’. Hiermee behoud je de oorspronkelijke titel waarmee je voor jezelf meer duidelijkheid creëert in wat je wel en niet doorzet naar Google Shopping.
Zoals je ziet is het ook mogelijk om zoektermen met veel volume toe te voegen aan de nieuwe titel. Door dit te doen, heb je meer kans om vaker vertoond te worden in Google Shopping.
2. Productomschrijving optimalisatie
Omschrijvingen van producten worden vaak geschreven in het CMS waarbij gebruik wordt gemaakt van html opmaak. Denk hier bijvoorbeeld aan opsommingen. In veel gevallen wordt er geen rekening gehouden met de lengte van de tekst, terwijl dit wel belangrijk is voor Google Shopping. Gevolg is dat productomschrijvingen niet geschikt zijn voor weergave en verbetering nodig hebben. Via Channable kun je de omschrijving afkappen op het gewenste aantal tekens, Google raadt aan: 500-1000 maar maximaal 5000 kan ook. RoQQit adviseert te kiezen voor een kortere omschrijving zodat deze direct zichtbaar is, zonder dat je deze hoeft aan te klikken om meer te lezen.
Als je je bestaande omschrijving afkapt op bijvoorbeeld 500 tekens, dan krijg je geheid een vreemde omschrijving. Oplossing is om per product een nieuwe, dynamische omschrijving te maken. Dat klinkt als een hoop werk, maar via regels in Channable is dit redelijk eenvoudig te doen. Ook hier raden we aan om een nieuw veld aan te maken, waarin je de geoptimaliseerde omschrijving zet.
Bovenstaande afbeelding is een vrij simpele oplossing. Je kunt de regel ook instellen met een conditie, bijvoorbeeld als de categorie voldoet aan X, en vervolgens de prijs en sale prijs opnemen. Het wordt dus een combinatie van een dynamisch ingevoegd veld in combinatie met een statische tekst.
3. Afbeelding optimalisatie
De opmaak van afbeeldingen is tegenwoordig enorm belangrijk voor een website. Als deze namelijk te groot is, bijvoorbeeld 10MB, dan duurt het lang voordat deze ingeladen wordt. Dit is niet alleen vervelend voor de websitebezoeker, maar het heeft ook negatieve gevolgen voor je organische resultaten. Hoe langer het duurt voordat de pagina laadt, des slechter je site scoort op Largest Contentful Paint. Dit heeft weer gevolgen voor de organische vindbaarheid van je site.
Te zware afbeeldingen worden direct afgekeurd door Google in het Merchant Center. Ook dien je je te houden aan een maximum aantal pixels. Voor kleding is dit 250×250 pixels en voor andere producten 100×100 pixels.
Wat ook vaak voorkomt is dat afbeeldingen een overlay of een promotionele tekst bevatten. Dit is niet toegestaan en ook deze producten zullen afgekeurd worden. Optimalisatie van afbeeldingen is helaas niet mogelijk in een tool als Channable. Je zult hiervoor de webbouwer aan het werk moeten zetten, of gebruik moeten maken van een Content Delivery Network waarin je afbeeldingen kunnen comprimeren. Wat betreft overlays, hiervoor zul je je vormgever moeten vragen extra afbeeldingen aan te leveren zonder overlay.
4. Google Product Category optimalisatie
Dit is een verplicht veld in de Google Shopping feed en Google gebruikt deze om jouw producten in te delen in een database. Iedere adverteerder moet dit doen en zo is Google in staat om producten met elkaar te matchen in de veiling. We zien vaak dat hier te weinig aandacht aan wordt besteed en producten vrij algemeen worden ingedeeld. Als je wilt dat jouw producten worden gevonden op specifieke, long tail zoektermen dan is het aan te raden om jouw producten tot het diepste niveau in te delen in Google Product Category.
Je doet dit in Channable door een veld uit de feed te kiezen die je vervolgens wilt matchen, of mappen, aan de Google Product Category. Meest voor de handliggende veld is natuurlijk ‘category’ of ‘category_path’. Het instellen van de regels ziet er dan als volgt uit:
5. Product type optimalisatie
Het veld product type is geen verplicht veld in de Google Shopping feed, maar we gebruiken dit veld bijna altijd voor het structureren van campagnes. Je kunt ervoor kiezen om je standaard categorie of desnoods volledige categoriepad te koppelen aan het veld ‘product_type’. Dit heeft echter een aantal nadelen:
- Producten komen vaak voor in meerdere categorieën. Hiermee loop je dus het risico dat één producten aan meerdere productsets of advertentiegroepen worden toegekend. Een product wordt dus dubbel ingediend met interne concurrentie tot gevolg.
- Een volledig categoriepad wordt met een scheidingsteken aangeleverd. Als je dit veld als product type gebruikt dan is het niet duidelijk met welke je categorie je aan het adverteren bent. Je ziet dan bijvoorbeeld het eerste deel van categoriepad: ‘sale’ of het laatste deel ‘nieuwe producten’.
De oplossing is om regels per categorie aan te maken waarin je zelf gaat definiëren in welke categorie een product valt. Je moet hierbij wel opletten, net als bij de Google Product Category, dat producten soms van categorie wijzigen op de site. Als je de ingestelde regels dan niet aanpast, zal product type of Google Product Category geen producten bevatten.
6. Prijs optimalisatie
De prijs van een product wordt gebaseerd op de inkoopprijs en de marge. Over het algemeen wordt hier ook rekening gehouden met de concurrentie, een hoge marge is leuk maar je wilt niet stukken duurder zijn dan al je concurrenten. Je kunt dit periodiek controleren in Google of door sites van je concurrenten te bezoeken. Dit is echter een vrij tijdrovende klus en er zijn gelukkig slimme oplossingen voor. We bespreken er twee:
Google Merchant Center
Het Merchant Center is de plek waar je je Google Shopping feed uploadt. Zoals je hebt kunnen lezen is elke adverteerder verplicht om producten in te delen in een Google Product Category. Dit maakt het mogelijk om jouw prijsstelling te vergelijken met die van andere adverteerders binnen dezelfde Google Product Category. In dit benchmark report kun je vervolgens een export maken van alle producten waarvan de prijs hoger is dan de gemiddelde benchmark. Je moet deze prijzen wel aanpassen in je CMS en niet in Channable. Je wilt namelijk niet dat de prijzen in de feed verschillen met die van de website, want zo worden producten afgekeurd.
Dynamic Pricing
Het aanpassen van prijzen via het Merchant Center gaat eenvoudig, maar het vergt nog steeds handmatig werk. Je kunt dit proces automatiseren met een tool als Priceshape of Price2spy waarin prijzen zich automatisch aanpassen aan de hand van concurrentie data. Voordeel van deze tools ten opzichte van het Merchant Center is dat je zelf url’s, ean’s en producten per concurrent kunt opgeven. Je hebt dus meer garantie op concurrentie data, want het Merchant Center is afhankelijk van de aangeleverde data van adverteerders.
Het (dynamisch) aanpassen van prijzen klinkt heel mooi en het kan ook zeker tot betere resultaten leiden. Het kan echter wel tot en prijsoorlog leiden met je concurrenten, want reken maar dat zij jouw prijzen ook in de gaten houden. Denk er dus goed over na voordat je overstapt op een dergelijke strategie. Begin desnoods met enkele producten en monitor de resultaten goed.
7. Unit pricing measure & Unit base pricing measure
Wanneer je producten verkoopt in een bepaalde hoeveelheid, bijvoorbeeld: kilo, gram, liter, milliliter, meter, etc. dan kan het voor de consument handig zijn om de prijs per hoeveelheid te zien. Het is niet alleen handige extra informatie die je verschaft, je zorgt er ook voor dat jouw advertentie meer opvalt in de zoekresultaten. Beide velden worden niet standaard vanuit een CMS aangeleverd en veel adverteerders weten niet dat ze dit kunnen aanmaken in Channable en zo voordeel behalen in Shopping.
Je moet twee nieuwe velden aanmaken en voorzien van de benodigde informatie:
- Unit pricing base measure, oftewel de basishoeveelheid van het product. Bijvoorbeeld 100g
- Unit pricing measure, oftewel de omvang, afmeting of hoeveelheid van het product. Bijvoorbeeld 750g
Heb je geen veld waarin de hoeveelheid staat, maar staat dit wel in de titel van het product? Je kunt dan met regels de hoeveelheid isoleren en in een nieuw veld zetten. Hiervoor is een reguliere expressie handig en ziet eruit als volgt:
8. Reviews
Reviews, je kent de oranje sterren ongetwijfeld in advertenties en organische resultaten. Net als unit pricing measure komen reviews niet standaard door vanuit een CMS. Als je gebruik maakt van een review tool als Trustpilot, Feedback Company of Kiyoh dan is het mogelijk om reviews te exporteren in een XML, CSV of TXT bestand. Deze export bevat waardevolle informatie als: naam van reviewer, datum van review, reviewer id, sku, content, etc.
Nu is het zaak om deze informatie te koppelen aan de producten in je Google Shopping feed. Je voegt deze niet toe aan de Shopping feed maar je moet een aparte Google Product Review feed maken en dat doe je eenvoudig in Channable. Als de feed voldoet aan alle voorwaarden dan kun je uploaden in je Merchant Center. Je zult wel een verzoek bij Google moeten indienen voordat je de feed kunt uploaden.
9. Custom labels
Je kunt in een Google Shopping verschillende velden uit de feed gebruiken om je campagne op te splitsen. Dit zijn onder andere: merk, item id, product type en custom label. De meeste zijn vanzelfsprekend, maar custom label is een interessant veld. Je bepaalt namelijk zelf welke informatie hierin staat. Er zijn vijf in te vullen custom labels (0-4) en ook hier geldt weer dat je het via de webbouwer kunt laten invullen, maar het is makkelijker en sneller om dit via Channable te doen. Enkele voorbeelden van het gebruik van custom labels zijn:
Branded vs. non-branded
Adverteerders kunnen ervoor kiezen om campagnes te segmenteren op basis van branded en non-branded zoektermen. Een andere optie is om campagnes op te splitsen in eigen merk artikelen en merken die je inkoopt. De marge van eigen merk producten is natuurlijk beter dan van producten die je inkoopt. Dit heeft invloed op de (ROAS) biedstrategie, dus is het verstandig om deze producten van elkaar te scheiden.
Seasonality
Voor sommige webshops zijn seizoensinvloeden belangrijk op de maandelijkse omzet. Als je bijvoorbeeld kleding verkoopt dan wil je in het voorjaar en zomer natuurlijk niet adverteren met dikke winterjassen. Door elk product in de feed te labelen met het seizoen kun je eenvoudig campagnes structureren op dit custom label. Het vergt alleen de nodig aandacht bij het veranderen van seizoen, want je moet dan op tijd van campagne wisselen. Om data per seizoen te behouden is het niet aan te raden om custom labels binnen één campagne te wisselen.
Marge groepen
Omdat er veel verschil zit in de marge per product is het niet logisch om alle producten onder te brengen in één campagne met één overkoepelende ROAS doelstelling. Je gaat dan namelijk voor sommige producten te veel betalen en voor andere producten te weinig. Om dit op te vangen kun je custom labels gebruiken om producten in te delen in marge groepen. Hiervoor is het wel noodzakelijk om de marge of inkoopprijs in de feed te hebben. We zien vaak dat het lastig is om marge door te zetten en daarom is het makkelijker om een export te maken van alle inkoopprijzen per EAN of SKU. Dit bestand kun je vervolgens importeren in Channable en koppelen aan de overeenkomstige EAN of SKU.
Via regels kun je de inkoopprijs delen door de verkoopprijs zodat de marge per product bekend is. Vervolgens moet je een goede verdeling maken van het aantal producten per margegroep. Dat kan bijvoorbeeld zijn: 0-10%, 11-20%, etc. Je moet er wel voor zorgen dat elke margegroep een voldoende aantal producten bevat. Te weinig producten maakt het zinloos om er een specifieke campagne aan te wijden. Teveel producten in één groep zal ervoor zorgen dat Google deze altijd voorrang geeft, waardoor de overige campagnes nauwelijks vertoningen krijgen.
10. Local inventory
Tot slot, de laatste tip en deze is alleen interessant voor webshops die ook fysieke winkels of locaties hebben. Voor deze adverteerders bestaat het campagnetype Local Inventory Ads. Door een extra feed te uploaden in het Merchant Center kunnen consumenten in Shopping zien of een product bij hen in de buurt op voorraad is. Net als bij andere mogelijkheden in het Merchant Center, moet je je eerst aanmelden voor Local Inventory Ads. Pas na goedkeuring, kun je de feed uploaden. Ook zul je de verschillende bedrijfsprofielen moeten koppelen aan het Merchant Center.
Zoals je hebt kunnen lezen, komt er nog veel bij kijken om de perfecte feed te maken. We hopen dat deze 10 tips je helpen om meer vertoningen en klikken te genereren in Google Shopping en zo meer omzet genereert. Heb je hulp nodig bij het optimaliseren van je feed? Neem dan vrijblijvend contact op met RoQQit.
