Roqqit

Is Performance Max geschikt voor ieder type adverteerder?

Wat is Google Performance Max?

Voorheen had je het als adverteerder redelijk eenvoudig; je kon kiezen uit Search, Shopping en diverse branding campagne types. Opeens kwam daar het bericht dat Google Shopping vervangen zou worden door Smart Shopping. Machine Learning was hier het toverwoord en veel marketeers waren (terecht?) bang dat ze hiermee de controle over hun Shopping campagnes zouden verliezen. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden en het toevoegen of uitsluiten van bepaalde doelgroepen. 

Net toen de meesten deze klap hadden verwerkt, kwam Google met een volgende update: Performance Max, ook wel Pmax genoemd. Dit is een soort monster van Frankenstein en omvat alle campagnetypes die Google in haar portfolio heeft. Het is dus search, shopping, display, youtube, discover en gmail in één.

Wat maakt Performance Max anders dan andere campagne typen

Bij het aanmaken van een nieuwe Performance Max campagne koppel je deze allereerst aan je feed uit het Merchant Center. Je kunt ervoor kiezen om één item groep, een soort advertentiegroep, aan te maken of meerdere item groepen. Best practices verschillen nogal maar wij adviseren item groepen te zien als categorieen, aangezien je ook ondersteunende creatives moet uploaden. Stel je verkoopt schoenen, dan wil je een item groep met alleen schoenen uit de feed en banners waarin alleen schoenen te zien zijn.

Tweede stap in het proces is om creatives te uploaden in de nieuwe item groep. Dit kunnen banners en logo’s  zijn, maar ook Youtube video’s. Als je deze leeg laat dan vult Google deze zelf in met content die vanaf het web wordt gehaald. Je hebt dan geen controle meer over de uitingen die ingezet worden, dus we raden altijd aan om banners te (laten) maken die voldoen aan de specificaties van Pmax.

Laatste stap is het search gedeelte en de setup is combinatie van Dynamic Search Ads en Responsive Search Ads. Je geeft een gewenste url op als landingspagina en Google bepaalt op basis van de content zelf de zoekwoorden. Door verschillende koppen, korte en lange omschrijvingen te maken, rouleert het systeem net zolang totdat er een winnend advertentievariant is. Koppen en omschrijvingen van slechte kwaliteit kun je vervolgens weer aanpassen.

Zoals je ziet is Pmax een vrij simpel maar krachtig campagnetype, maar biedt het niet alle mogelijkheden die de losse alternatieven wel doen. Vooral op het gebied van inzichten/statistieken, uitsluitingszoekwoorden en doelgroepen is Pmax was beperkter dan bijvoorbeeld een traditionele Shopping campagne.

Performance Max vs. de rest

Google heeft er veel aan gedaan om Pmax vanaf juli 2022 uit te rollen. Je had als adverteerder eigenlijk geen keuze en moest je bestaande Smart Shopping campagne(s) upgraden naar Pmax. RoQQit werkt intensief samen met Google en heeft het afgelopen jaar getest met een geconsolideerde campagnestructuur voor Search campagnes. Simpel verwoord betekent dit een vereenvoudigde campagne met ad groups die veel, brede zoekwoorden bevat. Het algoritme kan hier beter mee overweg en kan realtime inspelen op relevante zoekopdrachten. Met de uitrol van Pmax lopen veel accounts het risico op interne concurrentie omdat Pmax ook een DSA-achtige constructie bevat.

We zagen dan ook dat search campagne met brede zoekwoorden steeds minder volume pakten en na verloop van tijd zelfs stil vielen. De oplossing is om weer terug te gaan naar exacte zoekwoorden en te sturen op relevantie, ad rank en kwaliteitsscore. Exacte zoekwoorden met een hoge kwaliteitsscore winnen het van de brede targeting van Pmax. Het lijkt er dus op dat ad groups weer beter uitgesplitst kunnen worden op gebundelde zoekwoorden. Of je kunt binnen een advertentiegroep met veel uiteenlopende zoekwoorden een uiteindelijke url meegeven op zoekwoordniveau.

Houd er dus rekening mee dat een nieuwe Performance Max campagne qua optimalisatie minder kan dan een standaard search, shopping of Youtube campagne. Het leidt ook tot interne concurrentie en kan ervoor zorgen dat de door Google beloofde uplift in resultaten niet haalbaar is.

Voor welk type adverteerder is performance max geschikt

Als je een website hebt en stuurt op leads of omzet dan is Performance Max in principe een campagne die je kunt inzetten. Je kunt meerdere Pmax campagnes maken, bijvoorbeeld gesegmenteerd op: categorie, best sellers, seasonality of marge. Bij wat lagere budgetten raden we aan om voorzichtig te zijn met teveel campagne opsplitsingen, helemaal als er overlap zit in de producten. Het algoritme zal dan moeite hebben om het juiste bod per zoekopdracht in te stellen.

Via Pmax adverteer je op alle Google platformen en het is moeilijk om precies te zien wat de budgetverdeling per platform is. De rapportage mogelijkheden zijn erg beperkt en het is goed om te weten dat je ook adverteert in apps. Eigenschap van dit verkeer is veel klikken met een hoge bounce (want mensen klikken nou eenmaal per ongeluk op een advertentie in een app).

Voordat je begint met het aanmaken van nieuwe campagnes, bepaal altijd eerst de doelstelling, kpi’s, budget en de verwachting. Heb je wat minder budget en wil je dit zoveel effectief mogelijk besteden dan is Pmax wellicht niet het juiste campagnetype voor jou. hetzelfde geldt voor een adverteerder met juist veel budget. Als je wilt werken aan het vergroten van naamsbekendheid en algeheel bereik, dan zul je meer resultaat behalen met een traditionele Youtube campagne.