Performance Max is al bijna een jaar de vervanger van de oude, vertrouwde Google Shopping en Smart Shopping campagnes. Sommige adverteerders zweren erbij, maar anderen blijven kritisch en verlangen naar de tijd waarin SEA specialisten de regie hadden. Een voordeel, en tegelijkertijd een nadeel, van Performance Max is dat het akelig eenvoudig is om een nieuwe campagne aan te maken. Als je niet goed op let, lopen de kosten al gauw op en wordt het snel een onrendabele case. In deze blog geven we je zeven tips om betere resultaten uit je Performance Max campagne(s) te halen.
Inhoud
1. Google shopping feed optimaliseren
Voor veel adverteerders is Google Shopping het belangrijkste element binnen een Performance Max campagne. Het loont daarom om je feed zo volledig en kwalitatief mogelijk op te bouwen. De kwaliteit van de feed heeft namelijk een groot aandeel in het succes van de campagne. Maak je nog geen gebruik van een feedmanagement tool als Channable? Dan raden we aan snel een account aan te maken zodat je zonder inbreng van developers je feed kunt optimaliseren. Wil je weten hoe je hierin het beste te werk kunt gaan? Lees dan onze uitgebreide blog over Google Shopping feed optimalisatie.
2. Performance Max campagnestructuur
Één campagne vs. meerdere Performance Max campagnes
Voordat je begint met het bouwen van een nieuwe Pmax campagne, moet je jezelf afvragen wat de doelstelling is. Wil je zoveel mogelijk omzet tegen een kosten baten verhouding die geldt voor alle producten? Dan kun je prima één Pmax campagne maken. Binnen deze campagne kun je alle producten naar wens onderverdelen in itemgroepen.
Heb je echter een uiteenlopend assortiment met verschillende marges per product? Dan raden we aan om producten in je feed te onderverdelen in margegroepen. Deze vormen de basis voor de campagnes, bijvoorbeeld een ‘laag, midden, hoog’ structuur. Op basis van deze margegroep kun je een dag- of maandbudget instellen en een bijbehorende campagnedoelstelling. Dat kan een tCPA of tROAS zijn, net wat goed voor jou werkt.
Werk met verschillende item groepen
Itemgroepen binnen een Pmax campagne kun je zien als advertentiegroepen binnen een search campagne. Je kunt maximaal 100 itemgroepen aanmaken, maar dit maakt het in de praktijk redelijk onoverzichtelijk. Voorbeelden van relevante itemgroepen zijn:
- categoriestructuur van de website
- thema’s waar verschillende categorieën of producten kunnen vallen
- focus producten of best sellers
- seizoenen
- sale of feestdagen
- verschillende fases in customer journey, oftewel doelgroepen.
Er is in dit geval geen goed of slecht, maar het is een kwestie van persoonlijke voorkeur en ervaring. Houd er wel rekening mee dat je een product niet onderverdeelt in meerdere itemgroepen, want hiermee krijg je interne concurrentie. Het doel is logica, structuur en overzichtelijkheid zodat je de best mogelijke resultaten behaalt.
3. Doelgroep signalen
Over doelgroepen in Performance Max bestaan nogal wat misvattingen. In Search en Shopping campagnes kun je onder andere affiniteit, in-market en retargeting lijsten toevoegen. Hiermee beperk je het bereik en spreek je een specifieke doelgroep aan. Als je bijvoorbeeld kant-en-klaar maaltijden verkoopt, gericht op hardcore sporters, dan wil je de advertentie niet tonen aan iemand die niet sport.
Als je doelgroepen toevoegt aan Performance Max dan geef je het algoritme eigenlijk input, oftewel doelgroep signalen. Echter het betekent niet dat de campagne zich volledig op deze doelgroep gaat richten. Je kunt helemaal niks opgeven, maar dan loop je dus het risico dat er adverteerder vertoond worden aan een irrelevante doelgroep. Voor het instellen van doelgroep signalen in Performance Max, houd dan het volgende aan:
- Doelgroep signalen zijn letterlijk signalen. Google gebruikt dit als sturing van het algoritme
- Start met eigen klantdata, bijvoorbeeld via een geïmporteerde klantenlijst, bezoekers van specifieke pagina’s, winkelwagen verlaters, etc.
- Bij goede resultaten kun je verbreden. Hier kun je gebruik maken van Google’s demografische, affiniteiten en (custom) in-market segmenten.
4. Unieke creatives
Creëer unieke afbeeldingen per itemgroep
Bij het beoordelen van Google Accounts zien we regelmatig Performance Max campagnes die bestaan uit één itemgroep waarin alle producten zijn onderverdeeld. Als begeleidende afbeeldingen, die o.a. gebruikt worden in Google Display Network, is dan gekozen voor of hele generieke afbeeldingen of hele specifieke afbeeldingen. In beide gevallen is er geen goede match tussen afbeelding en product.
Stel dat je itemgroepen gaat aanmaken op basis van een productcategorie, dan adviseren we een complete bannerset te laten opmaken van die productcategorie. Dat kan een soort compilatie afbeelding zijn van best verkochte items binnen de categorie. Google biedt je de mogelijkheid om afbeeldingen van het web of social media pagina’s te halen. Ook hier geldt weer dat je een super simpele campagne set-up wordt aangeboden, maar in de praktijk werken deze generieke afbeeldingen in je nadeel. Voordat je de campagne gaat bouwen, bepaal dan eerst de structuur en zet je vormgever aan het werk. pas als je het materiaal binnen hebt, kun je beginnen aan de campagne.
Upload relevante video’s op Youtube en koppel deze aan Performance Max
Performance Max advertenties kunnen ook vertoond worden op Youtube. Als je Google Ads account is gekoppeld aan je Youtube account, kun je video’s uit je kanaal selecteren als advertentiemateriaal. Als je bijvoorbeeld een mooie bedrijfsvideo hebt, dan is deze perfect als video voor in je Performance Max campagne!
5. Tekstadvertenties
Naast Google Shopping, Display, Gmail, Discover en Youtube, draaien er binnen Performance Max ook Search campagnes. Per itemgroep geef je een uiteindelijke url op die deze Search campagne moet targetten. Je kunt het eigenlijk zien als een Dynamic Search Campaign. Enige verschil met een DSA is dat je net als in een responsieve tekstadvertentie kunt kiezen uit korte en lange koppen en vier omschrijvingen. Om de advertentie kwaliteit zo hoog mogelijk te houden, adviseren we altijd om gebruik te maken van alle middelen. Een truc die kunt uithalen voor hogere advertentie relevantie, is om keyword insertion te gebruiken in je advertentiekop.
6. Display uitsluitingen
Zoals je inmiddels hebt kunnen lezen is Performance Max een campagne waarin de hele Google stack kan draaien. Dit valt te manipuleren door geen enkele asset toe te voegen, dus geen banners, video’s en tekst. Je houdt dan in feite een smart shopping campagne over. Maar we geloven wel degelijk in de kracht van Performance Max, je toont namelijk verschillende relevante advertentie type door de gehele oriëntatiefase. De optimalisatie mogelijkheden zijn beperkt, maar het loont wel degelijk om een rapport te draaien en te kijken naar de plaatsingen. Standaard zie je alleen display, inclusief in-app, plaatsingen. Je kunt plaatsingen per categorie uitsluiten. Als je bijvoorbeeld adverteert met gevoelige producten, dan wil je misschien plaatsingen voor kinderen uitsluiten. Of als je slechte ervaringen hebt met in-app display, kun je ook voor kiezen om de gehele categorie uit te sluiten. Lees er meer over in onze blog over het controleren van je budget in Performance Max.
7. Branded zoektermen uitsluiten
Toen Performance Max werd uitgerold, was de voornaamste vraag hoe er om moest worden gegaan met zoekwoorduitsluitingen. In traditionele Shopping campagnes heb je als adverteerder zelf veel controle, maar dit werd minder in Smart Shopping en onmogelijk in Performance Max. Gevolg was dat dit campagnetype veel branded zoekterm afving, wat niet wenselijk is als je niet wilt adverteren op je merknaam. Voor sommige accounts, vaak in bepaalde landen, was het toevoegen van negatives al mogelijk. En later kon je een verzoek indienen bij je Google vertegenwoordiger. Nu is het echter mogelijk om op accountniveau negatieve zoekwoorden toe te voegen.
Let op, dit geldt dus voor alle actieve campagnes in het Google Ads account. Als je wel branded campagnes hebt dan is deze optie niet aan te raden.
