Performance max: hero, side-kick, villain, zombie
Deze campagne opzet wordt met de dag populairder en niet zonder reden. Om uit te leggen wat het betekent, moeten we eerst toelichten waarom niet segmenteren binnen Pmax campagnes kan leiden tot slechte resultaten. Stel je hebt 5.000 sku’s en deze zijn onderverdeeld in één Pmax campagne en onderverdeeld in verschillende item groepen. Als het doel omzet is, gebruikmakend van een CPA of ROAS doelstelling, dan zal de biedstrategie meer budget sturen naar producten die converteren. Dat kan ertoe leiden dat slechts enkele producten voldoende zichtbaarheid krijgen en een groot deel van het assortiment onderpresteert. Dat kan zijn:
- conversies tegen onrendabele ROAS of CPA
- veel klikken maar geen conversies
- nauwelijks vertoningen en klikken
Door gebruik te maken van Producthero als CSS heb je de mogelijkheid om hun labelizer functionaliteit in te zetten. Deze tool haalt alle data op via het Merchant Center en onderverdeelt alle producten in vier segmenten op basis van een door jou ingestelde doel ROAS: hero, sidekick, villain en zombie. Op basis van een beschikbaar custom label in de feed krijgen alle producten één van deze vier labels toegekend. Vervolgens kun je vier nieuwe campagnes maken per custom label.
Producten die goed converteren en de opgegeven campagnedoelstelling halen, krijgen op deze manier het maximale campagnebudget wat weer zorgt voor meer zichtbaarheid. Het betreft overigens een dynamische opzet, dus producten kunnen migreren tussen de vier campagnes op basis van de prestaties.
De setup van deze structuur in Producthero spreekt voor zich en de complementaire feed upload je in het Merchant Center. Een andere werkwijze is door de extra feed te uploaden in Channable en te koppelen aan extra relevante data. Zoals bijvoorbeeld de inkoopprijs of marge van producten. Daar houdt de labelizer namelijk standaard geen rekening mee.
Performance max: gesegmenteerd op historische omzet data
Als je geen Producthero hebt, of een andere tool waarmee je producten kunt labelen op basis van prestaties, dan zijn er nog opties om dit handmatig te doen. Zo is er een Google Ads script genaamd Flowboost Labelizer, waarmee je in feite dezelfde output krijgt als Producthero labelizer. Dit script kun je dagelijks, wekelijks of maandelijks laten draaien en de resultaten worden weggeschreven in Google Spreadsheet. Door te filteren op één van de vier labels kun je de sku’s kopiëren en via Channable in een custom label plakken. Vervolgens kun je Pmax campagnes maken per custom label.
Nadeel van deze werkwijze is dat het niet dynamisch is. Dus de data wordt wel dynamisch verwerkt in de spreadsheet, maar de custom labels worden niet automatisch bijgewerkt in Channable. Dit zul je dus periodiek moeten controleren en bijwerken.
Bovenstaand script was lange tijd gratis, maar inmiddels betaald. Wil je dit niet, dan kun je natuurlijk zelf Google Ads data analyseren met de vier segmenten in gedachten. Deze werkwijze is tijdrovender dan via Producthero en via het Flowboost script en daarnaast zijn alle handelingen handmatig.
Performance max: verschillende campagnes per productcategorie
Bij het maken van een nieuwe Pmax campagne kun je ervoor kiezen om één campagne te maken en alle producten per product_type te verdelen in item groepen. Als je een webshop hebt met producten waarvan de marge min of meer gelijk is, en de campagnedoelstelling geldt voor alle producten, dan is dit een prima setup.
Als de marge per productcategorie erg verschilt dan wil je voor lage marge items logischerwijs een strakkere campagnedoelstelling meegeven dan voor producten met een hoge marge. Omdat je op campagne niveau het budget en doelstelling instelt, is het zinvol om per productcategorie een aparte Pmax campagne te maken. Afhankelijk van het aantal subcategorieën en producten kun je er voor kiezen om verschillende itemgroepen aan te maken. Over het algemeen raden we dit wel aan, omdat je dan zeer specifieke itemgroepen creëert met relevante assets (tekst, display en video).
Performance max: gesegmenteerd per custom label
In de google shopping feed heb je de mogelijkheid om vijf custom labels mee te geven aan producten. Deze custom labels kun je zien als segmenten waarop je je campagnes, item groepen en vermeldingsgroepen kunt baseren. Het begint allemaal met gedegen voorwerk en analyses. Je moet jezelf afvragen wat een logische campagne structuur is zodat je zelf overzicht houdt en de biedstrategieën goed hun werk kunnen doen. Probeer je niet te verzetten tegen automation, maar geef zoveel mogelijk waardevolle input en handvatten zodat slimme techniek hiervan kan profiteren.
Gesegmenteerd op marge
Heb je producten met uiteenlopende marges, van laag naar hoog, dan kan het interessant zijn om hier je campagnes op te baseren. Producten met een lage marge hebben een totaal andere campagnedoelstelling dan producten met een hoge marge. Zorg er in eerste instantie voor dat elk product in de feed de inkoopprijs heeft of de marge. Via tooling als Channable kun je deze informatie bundelen tot marge groepen, bijvoorbeeld ‘laag, midden, hoog’, en deze toevoegen aan een beschikbare custom label in de feed. In Google Ads maak je vervolgens drie nieuwe Pmax of Shopping campagnes op basis van deze labels. Per campagne bepaal je dan de juiste ROAS of CPA.
Gesegmenteerd op verkoopdata
Er zijn meerdere manieren om verkoopdata te koppelen aan je feed en dus ook de Pmax en/of Shopping campagnes. Meest gangbare zijn:
- Export uit CMS
- ERP koppeling
- CDP koppeling
- GA4
- Google Ads
De wijze waarop je verkoopdata wilt koppelen aan marketingkanalen hangt af van je technische infrastructuur, bereidheid van een developer en natuurlijk budget voor eventuele software/ tooling. In deze blog focussen we ons op de manier die voor de meeste ondernemers haalbaar is, namelijk handmatig. Door periodiek een export te maken uit je CMS, liefst met zoveel mogelijk data, en deze toe te voegen aan een spreadheet kun je deze importeren in Channable. Producten die binnen een bepaalde periode (houd rekening met de seizoenen) goed verkopen, kun je vervolgens labelen als best seller. Net als bij voorgaande stappen kun je dan een aparte campagne maken voor deze gelabelde producten.
Het nadeel van deze werkwijze is dat het een handmatige werkwijze is, dus als je de spreadsheet met verkoopdata niet periodiek bijwerkt, loop je het risico dat je je op de verkeerde producten focust in Google. We adviseren dan ook te kiezen voor een dynamische opzet, zoals bij de Producthero structuur. Daarnaast is een tool als Channable onmisbaar en zorgt voor een minder grote afhankelijkheid van je webbouwer.
Performance max: gesegmenteerd op branded vs. non-branded zoekopdrachten
Toen Pmax net uitkwam was de online wereld in rep en roer omdat Pmax zich vooral zou focussen op branded zoektermen. Omdat je deze, in eerste instantie, niet kon uitsluiten trokken deze campagnes onnodig veel conversies naar zich toe. In combinatie met een ROAS leverde dat voor veel adverteerders problemen op.
Google heeft gelukkig geluisterd naar de feedback van adverteerders en het werd mogelijk om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen aan Performance Max. Je had echter wel het geluk nodig voor een meewerkende Google account manager of support medewerker. Voor veel adverteerders, vooral degenen met lagere spend in hun accounts, was het helaas niet mogelijk.
Vrij recent kwam de mogelijkheid om op account niveau negatives toe te voegen. Dit leek een goede oplossing, maar je liep hiermee het risico om branded zoektermen in alle campagnes uit te sluiten. En recentelijk kwam er eindelijk het verlossende woord; het is nu mogelijk om op campagne niveau branded zoektermen uit te sluiten via merkuitsluitingen in de campagne instellingen:
Met deze functionaliteit ben je dus in staat om te testen of Pmax beter of slechter werkt wanneer je je merknaam uitsluit. Helemaal als je rekening houdt met je organische posities. Zie je nog steeds branded zoektermen voorbij komen in Pmax, ondanks de ingestelde merkuitsuiting? Gebruik dan het Pmax campaign modification form. Hier kun je per campagne uitsluitingszoekwoorden opgeven en dit wordt vrij snel door Google verwerkt in je account.
Performance max + google shopping: hybride campagne structuur
Als je Performance Max hebt draaien, met of zonder volledige assets, dan kan het zijn dat een groot deel van de producten weinig vertoningen en klikken krijgen. Dat komt omdat Pmax een sterk conversie gedreven campagnetype is, producten die converteren worden vaker vertoond. Dit kan ertoe leiden dat je belangrijke producten hebt, maar die via Pmax nauwelijks verkopen. In dat geval is het verstandig om een oude, reguliere Google Shopping campagne op te zetten, waarin je deze sku’s opneemt. Je kunt deze campagne draaien op handmatige, verbeterde cpc’s en zo rustig data opbouwen. Pmax leert op account niveau en zal na verloop van tijd de converterende items uit de handmatige Shopping campagne oppakken.
Performance max: feed only
Vanuit Google wordt altijd geadviseerd om advertentiekwaliteit en relevantie zo hoog mogelijk te houden. Als je een nieuwe Pmax campagne maakt, dan wordt je min meer gedwongen om alle assets toe te voegen. Dus producten vanuit de feed, tekst advertenties, display en video. Als de campagne eenmaal draait, heb je in de Google Ads interface weinig zicht op welke plaatsingen het budget het wordt ingezet. Idealiter gaat het meeste budget naar Shopping, maar het kan zomaar zijn dat er budget naar lage kwaliteit plaatsingen op het Display Netwerk gaan.
Gelukkig is er een handig script waarmee je de budget-allocatie per plaatsing (search, shopping, youtube en display) ziet. Dit is het Pmax Charts V28 script van Mike Rhodes. Als je slechte resultaten behaalt met Pmax en je via dit script ziet dat er onnodig budget wordt verspild aan Display en Youtube, dan kan het slim zijn om een feed only Pmax campagne te maken.
Dat werkt heel simpel, want als je een nieuw itemgroep aanmaakt, sla je gewoon alle stappen over en sla je deze op. Vervolgens ken je de juiste producten toe, bijvoorbeeld op basis van product_type of een custom label en klaar is kees.
Performance max: single product item groups
Tot slot willen we een Pmax campagnestructuur meegeven die kan bijdragen aan meer zichtbaarheid van producten. Wanneer je een campagne opdeelt in itemgroepen die gebaseerd zijn op productcategorieën, dan kan het voorkomen dat een klein deel van de producten de meeste vertoningen en klikken krijgt. Google is niet gek en zal het product met de hoogste kans op een conversie het meest vertonen.
Zoals je in deze blog hebt kunnen lezen, zijn er allerlei tools en scripts om je hier mee te helpen. Je kunt het ook testen met een campagne structuur waarin je op productniveau itemgroepen aanmaakt. In het verleden werd dit ook met search en shopping campagnes gedaan en die werden Single Keyword Ad Groups genoemd. Met deze opzet kun je ook bepalen of je alle assets (tekst, video, display en shopping) wilt opnemen of feed only.
Zoals je hebt kunnen lezen, zijn er allerlei verschillende campagne mogelijkheden voor Performance Max. Het is een campagne type met veel variabelen en daarnaast toont Google niet alle beschikbare data. Hopelijk hebben we wat tips kunnen geven voor een geschikte Pmax campagne structuur. Mocht je vragen hebben of hulp nodig bij het opzetten van een nieuwe campagne dan staan we voor je klaar!
